曾经的新势力销冠，如今在纯电赛道、营销战场、财务报表和公司体系上都面临压力。
“这是我们创业以来最难的时期。”一位接近理想汽车高层的内部人士透露，李想在近期的内部会议上多次表现出沉重压力。
截至2025年12月，理想汽车已从新势力销量冠军宝座滑落，第三季度营收同比下降36.2%，净利润由盈转亏6.24亿元，结束了连续11个季度的盈利记录。
曾经凭借“冰箱、彩电、大沙发”精准切中家庭用户需求的理想汽车，在今年遭遇了前所未有的挑战。
从销冠到掉队
2025年11月，理想汽车单月销量3.32万辆，同比下跌31.92%。整个2025年，理想汽车的月销量都在3万辆上下徘徊。实际上在2025年上半年新势力销量榜单中，理想的“销冠”地位就已被零跑汽车取代。
销量止步不前的原因有二。曾经作为销量支柱的L系列车型全面承压。在大尺寸增程SUV市场，不仅有问界M8/M9这样强劲的对手，对理想形成分流。还有极氪9X、岚图泰山、智己LS9、领克900等等各具特色，且性价比更高的车型出现。理想的“套娃策略”反噬效应逐渐显现。
被寄予厚望的i系列纯电车型，承载着理想打开纯电市场，开辟新增长点的战略使命。但在去年Mega高调上市失利的背景下，i8和i6两款车型为了证明自己，显然担负了更大的压力。
理想i8在上市不到24小时里，就因碰撞视频露出品牌标识而引发某家商用车品牌质疑。随后，又陷入了“高价低配”的争议当中。面对市场冷淡反应，理想汽车在i8上市一周后便果断选择统一配置版本，统一售价为33.98万元。
这不仅反映出市场对这款产品的接受度低于预期，也凸显了理想团队在营销决策上的失误。
销量下滑带来的直接影响反映在了财务报表上。
8月28日，理想汽车发布财报显示，公司二季度营业收入302亿元，环比增长16.7%；净利润11亿元，环比增长69.6%。这已是理想汽车连续11个季度盈利。
然而，这一良好势头在第三季度戛然而止。第三季度，理想汽车总收入为274亿元人民币，同比下降36.2%，净利润从去年同期的盈利28亿元转为亏损6.24亿元。其毛利率也下跌至16.3%。第三季度理想汽车自由现金流转负至-89亿元。
理想汽车解释称，毛利率下滑与公司单季度亏损主要由于MEGA召回事件产生了约11亿元的成本计提。但即便剔除该因素，理想汽车的毛利率水平也难以回到往期高位。
李想的反思
在增程领域，理想汽车曾经的核心优势“冰箱、彩电、大沙发”，现已不再是独特卖点。在纯电领域，理想汽车所倡导的新的家庭概念，还没被市场所理解和接受。
但背后更重要的是，在L系列获得空前成功之后，理想在舒适区躺了太久，不懂得打仗了。
李想在内部业绩会议上进行了最沉重和严肃的发言，直接将过去三年的治理体系全盘否定，认为是体系转型的错误，造成了这一次重大的经营危机。
李想承认，过去三年效仿华为的“职业经理人模式”导致决策效率下降，内部出现信息壁垒和资源内耗。他指出，理想汽车作为一家以技术驱动为核心的造车新势力，需要更灵活、更激进的创业文化来应对日益激烈的竞争。
简单点说就是，现在公司的组织体系已经有了“大公司病”，得治。
产品层面，过去李想曾对过度堆砌配置持保留意见，但现在，公司内部态度已转变为“该卷就卷，不再做凑合的产品”。新车不会再用配置来区分档次，而是通过设计来拉开差距，一个平台只做一种风格，要让人一眼就能看出差别。
李想以一个生动的比喻来形容当前的市场竞争态势：“每当我们推出新款车型，竞争对手往往能迅速响应，甚至以两次迭代的速度推出新车型。”这意味着，理想汽车接下来将会摒弃一贯的家族式“套娃”设计理念，也开始跟竞争对手一样开卷。
则是要继续加大在AI上的投入。其实李想在2024年的时候就曾经强调过AI、具身智能这些前沿技术的重要性，并且表示要将理想汽车的定位从一家新能源汽车公司转为科技公司。但至少在2025年里，理想汽车在前沿技术上展现出来的成果，还不如小鹏的机器人更能引发关注，辅助驾驶也不像华为的ADS那样得到广泛认可。VLA、世界模型这些新技术，说起来很牛，但体验上并没让普通人觉得有多惊艳。黑科技从提出到落地，再到被市场感知和接受，还有很长距离。
写在最后：
说到底，市场竞争形势变了，理想汽车也不可能永远占据先发优势。蔚来、小鹏们踩过的坑，理想汽车也逃不掉再踩一次。
理想汽车现在面对的问题，不是缺少资金，也不是技术不够，而是失去了明确的方向。这种战略上的不确定性，是公司内部稳定和外部品牌形象需要面对的最大考验。
但李想能放下身段承认错误，至少说明他意识到了问题，且有翻盘的勇气。（文/优视汽车 老炮 ）
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